4151 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，2020年11月-2021年4月，視頻號(hào)活躍企業(yè)賬號(hào)增長(zhǎng)51%。越來(lái)越多的品牌入駐視頻號(hào)，并呈現(xiàn)出矩陣趨勢(shì)，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等方式，積蓄私域用戶(hù)。企業(yè)的新媒體矩陣建設(shè)是品牌宣傳、效果轉(zhuǎn)化的重要陣地，不僅可有效節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本精準(zhǔn)獲取流量，同時(shí)還能提高轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，線上的私域流量是行業(yè)獲取精準(zhǔn)用戶(hù)的重要來(lái)源。微信視頻號(hào)私域流量的影響力，推動(dòng)房企通過(guò)格局特色的視頻生態(tài)打造私域流量池。綜合來(lái)看，各大房企通過(guò)視頻號(hào)向大眾輸送企業(yè)文化、品牌觀念、行業(yè)論點(diǎn)等內(nèi)容的同時(shí)，還將項(xiàng)目產(chǎn)品、活動(dòng)資訊等內(nèi)容第一時(shí)間進(jìn)行傳播。
樣本數(shù)據(jù)介紹
經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)調(diào)研分析，鳳凰網(wǎng)大風(fēng)號(hào)、鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)、風(fēng)財(cái)訊于2021年1月起收集并整理房企官方視頻號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，聯(lián)合發(fā)布《房企官方視頻號(hào)影響力指數(shù)50強(qiáng)》榜單，將房企視頻號(hào)每月運(yùn)營(yíng)狀況以榜單和專(zhuān)題的形式呈現(xiàn)，見(jiàn)證房企視頻內(nèi)容不斷豐富、呈現(xiàn)形式逐漸多樣化的趨勢(shì)。
2021年年初僅有60余家房企總部品牌入駐視頻號(hào)，到12月底已有130余家房企總部官方號(hào)入駐。同時(shí)，房企區(qū)域公司、城市公司也在積極拓展視頻號(hào)，搭建企業(yè)視頻號(hào)矩陣。
2021年鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)聚焦房企官方視頻、深挖其企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，聯(lián)合風(fēng)財(cái)訊于每月1號(hào)發(fā)布《房企官方視頻號(hào)影響力指數(shù)50強(qiáng)》榜單，旨在通過(guò)視頻號(hào)榜單，探索地產(chǎn)領(lǐng)域視頻生態(tài)趨勢(shì)。
榜單以房企官方視頻號(hào)發(fā)布頻率、平均點(diǎn)贊量、最高點(diǎn)贊量及點(diǎn)贊中位數(shù)以及視頻號(hào)的總點(diǎn)贊等八大指標(biāo)為基礎(chǔ)，通過(guò)系數(shù)加權(quán)得出賬號(hào)活躍度、視頻熱度、視頻關(guān)注度三大維度指標(biāo)，最終完成影響力指數(shù)計(jì)算。
此次測(cè)評(píng)，由新視數(shù)據(jù)中心、風(fēng)財(cái)訊智庫(kù)提供數(shù)據(jù)支持，以房企官方視頻號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行指數(shù)計(jì)算，并對(duì)企業(yè)官方視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行點(diǎn)名和說(shuō)明。
截至目前，《房企官方視頻號(hào)影響力指數(shù)50強(qiáng)》榜單已發(fā)布12期，統(tǒng)計(jì)范圍覆蓋130余家房企，全年分析視頻內(nèi)容數(shù)量共計(jì)達(dá)7000余篇，其中點(diǎn)贊量破萬(wàn)內(nèi)容33篇，獲贊量10萬(wàn)+內(nèi)容共計(jì)2篇。
在視頻內(nèi)容上來(lái)看，各大房企視頻號(hào)主要從品牌、產(chǎn)品、項(xiàng)目、活動(dòng)、人物、節(jié)日等幾大視角出發(fā)，將主題聚焦城市風(fēng)貌、產(chǎn)品發(fā)布、地產(chǎn)知識(shí)科普、城市抗疫、公益活動(dòng)等多方面，這也成為了房企們面向外界的一張名片。
在視頻形式上，主要包含故事短片、人物對(duì)話、主播播報(bào)、宣傳片、歌曲等幾大類(lèi)。視頻呈現(xiàn)形式靈活多變，既傳達(dá)房企的品牌文化，又提高企業(yè)的IP屬性。但矩陣化的房地產(chǎn)企業(yè)視頻號(hào)也存在一定問(wèn)題，宣傳片的播放基本上必不可少，造成同質(zhì)化嚴(yán)重，容易產(chǎn)生審美疲勞。同時(shí)，有部分賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者對(duì)視頻號(hào)賬號(hào)定位并不清晰，導(dǎo)致視頻主題、視覺(jué)等效果參差不齊。
榜單解讀
1月5日，鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)聯(lián)合風(fēng)財(cái)訊發(fā)布《2021年度房企官方視頻號(hào)影響力指數(shù)50強(qiáng)》及系列榜單。該系列榜單跟蹤2021年1月1日至12月30日，130余家房企官方視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況，以視頻熱度、賬號(hào)活躍度、發(fā)布數(shù)量、獲贊量等數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)賦值進(jìn)行指數(shù)系統(tǒng)化、層次化計(jì)算，以此充分展現(xiàn)房企視頻號(hào)一年來(lái)的整體運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。
一、年度趨勢(shì)變化分析
經(jīng)過(guò)一年的跟蹤分析，鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)從房企官方視頻號(hào)各項(xiàng)指標(biāo)變化趨勢(shì)中探究各項(xiàng)指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)，以及其所反映出的地產(chǎn)視頻內(nèi)容生態(tài)。
1. 房企官方視頻號(hào)50強(qiáng)榜綜合指數(shù)入圍門(mén)檻9月份達(dá)到高峰
《房企官方視頻號(hào)影響力指數(shù)50強(qiáng)》榜單1-12月入圍指數(shù)門(mén)檻分別為299.8、389.0、254.9、349.1、368.8、364.8、383.8、364.0、394.4、361.8、363.7、299.8。
由50強(qiáng)榜單入圍指數(shù)門(mén)檻變化趨勢(shì)可以看出，前四月變化幅度較大，月份之間呈現(xiàn)急劇上升和下降趨勢(shì)，而4—9月變化幅度較平穩(wěn)，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但9—12月則整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
2、視頻熱度入門(mén)指數(shù)與綜合指數(shù)趨勢(shì)一致
《房企官方視頻號(hào)影響力指數(shù)50強(qiáng)》榜單1-12月視頻熱度入圍門(mén)檻分別為34.6、44.9、24.2、35.8、42.3、40.3、41.1、44.9、43.1、36.0、31.9、37.7。
從50強(qiáng)榜單1-12月視頻熱度指數(shù)變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，其與綜合指數(shù)入圍門(mén)檻趨勢(shì)整體一致，如3月綜合指數(shù)與視頻熱度一致，均為年度最低值。但也有略微差別，11月至12月綜合指數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但熱度指數(shù)卻呈現(xiàn)上升，這也從側(cè)面說(shuō)明在房企視頻號(hào)整體運(yùn)營(yíng)中，單一指標(biāo)提升并不反映整體運(yùn)營(yíng)狀況良好。因此在專(zhuān)注打造視頻熱度的同時(shí)，也應(yīng)兼顧整體運(yùn)營(yíng)狀況。
二、2021年度房企官方視頻號(hào)50強(qiáng)榜單
《2021年度房企官方視頻號(hào)影響力指數(shù)50強(qiáng)》榜單以賬號(hào)活躍度、視頻熱度、視頻關(guān)注度等指數(shù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，綜合計(jì)算出的影響力指數(shù)排行榜，該榜單反映了房企官方視頻號(hào)一年的運(yùn)營(yíng)狀況。
據(jù)《2021年度房企官方視頻號(hào)影響力指數(shù)50強(qiáng)》榜單顯示，綜合指數(shù)最高為607.5，門(mén)檻指數(shù)為408.0，600分以上的房企僅一家。在12個(gè)月里曾七次高居月度榜首的富力集團(tuán)，不出意外地成為了年度第一。年度排名前十的房企視頻號(hào)分別為富力集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、碧桂園、大發(fā)地產(chǎn)、龍湖Longfor、融創(chuàng)TV、建業(yè)集團(tuán)、華潤(rùn)置地、世茂集團(tuán)、正商集團(tuán)。
富力集團(tuán)位列年度榜單第一，整體來(lái)看，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)比較平穩(wěn)，其單篇獲贊量均保持在2000左右，平均月發(fā)稿量10篇以上。富力集團(tuán)視頻內(nèi)容主要聚焦富力旗下項(xiàng)目的宣傳，“薇雪探宅探房”等系列內(nèi)容把富力集團(tuán)的各地項(xiàng)目產(chǎn)品融合城市介紹，以唯美的視頻畫(huà)面呈現(xiàn)在受眾面前，起到了極佳的宣傳效果。除此之外，視頻號(hào)也成為了富力集團(tuán)各項(xiàng)活動(dòng)的重要宣發(fā)通道，如直播預(yù)告、比賽、促銷(xiāo)活動(dòng)等，在視頻制作上融入了時(shí)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，效果可圈可點(diǎn)。富力集團(tuán)視頻熱度和視頻關(guān)注度均較高，分別達(dá)到84.2、88.5，這從單篇500+的評(píng)論量上可以窺見(jiàn)一二。
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